L’eCommerce in Italia cresce a doppia cifra: il valore degli acquisti online degli italiani raggiungerà nel 2016 i 19,3 miliardi di euro con un incremento del 17% rispetto al 2015, pari a oltre 2,7 miliardi di euro.
Le previsioni per il 2016 rivelano una crescita dei settori che hanno trainato l’eCommerce fino ad oggi: il Turismo (+11%), l’Informatica ed elettronica (+22%) e l’Abbigliamento (+25%), ma anche l’Editoria (+16%). Vanno molto bene anche i settori simbolo del Made in Italy che, pur considerati ancora emergenti per la vendita online, stanno registrando le crescite più alte: il Food&Grocery otterrà un incremento del 29% e supererà di poco quota 530 milioni di € mentre l’Arredamento&Home living crescerà del 39% sfiorando i 570 milioni di €.
La penetrazione dell’eCommerce nel 2016 raggiungerà il 5% delle vendite retail. Lo scontrino medio vale 75€ per l’acquisto di prodotti, per un totale di 115 milioni di ordini, e di 253€ nei servizi, per 45 milioni di ordini.
Questi sono solo alcuni dei dati salienti presentati dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano nel corso della XI edizione del Netcomm eCommerce Forum, alla presenza di oltre 6.000 invitati, tra aziende, professionisti e giornalisti. Un record che mostra come il comparto sia divenuto nel tempo una scelta obbligata e un canale necessario e cruciale per le imprese che vogliano fare business sia nel nostro Paese sia su scala globale.
Il mercato
La crescita dell’eCommerce è trainata, nel Turismo, dall’acquisto di biglietti per i trasporti, soprattutto ferroviari, e dalla prenotazione di alloggi, non solo hotel ma anche affitti temporanei gestiti dai principali operatori della “sharing economy”. Nell’Informatica ed elettronica, l’apporto arriva principalmente dagli acquisti di smartphone e tv, a seguire si trovano gli elettrodomestici bianchi e gli accessori (questi ultimi acquistati principalmente dai “big” del settore). Nell’Abbigliamento continuano a essere determinanti gli acquisti high fashion, con un contributo crescente di abbigliamento sportivo e mass market. Nell’Editoria, la crescita è trainata dai libri, in particolare si prevede anche nel 2016 una crescita proveniente dai testi scolastici.
Nell’ambito dei servizi, il Turismo, con 8.525 milioni di euro, contribuisce per il 44% del mercato eCommerce B2c italiano, le Assicurazioni, con 1.294 milioni di euro, il 7% e gli altri servizi (Ticketing per eventi, Ricariche telefoniche, ecc.), con 836 milioni di euro, il 5,5%.
Tra i comparti di prodotto spiccano invece l’Informatica ed elettronica, che, con 2.789 milioni, vale il 14% del mercato e l’Abbigliamento che, con 1.835 milioni di euro, pesa per il 9%. Troviamo poi l’Editoria (4% del mercato, pari a 691 milioni di euro). Crescono il Food&Grocery (3% del mercato, pari a 531 milioni di euro), l’Arredamento & home living (3% del mercato, pari a 566 milioni di euro) ed anche la categoria degli Altri prodotti (16%, pari a 2,214 milioni) che comprende Beauty, Giocattoli, fai da te e i prodotti del “bazar” di marketplace stranieri.
Mobile Commerce ed evoluzione del consumatore online
Nell’esperienza d’acquisto del consumatore, i dispositivi Mobile giocano un ruolo sempre più rilevante: gli acquisti online tramite Smartphone aumentano del 51%, superano il valore di 2,8 miliardi di e € valgono il 15% dell’eCommerce nel 2016, il 24% se aggiungiamo quelli via Tablet.
Tra i servizi più acquistati via Smartphone a prevalere sono quelli legati al Turismo (10% del totale); tra i prodotti, invece, troviamo al primo posto Arredamento & Home Living ed Editoria, entrambi con il 23%, a seguire Informatica (20%), Abbigliamento (19%) e Food & Grocery (9%).
L’opportunità colta dalle imprese tradizionali
Sempre più imprese tradizionali, sia commerciali che produttrici, stanno cogliendo l’opportunità di avviare una strategia multicanale per consentire ai propri clienti di proseguire l’esperienza d’acquisto online.
Anche nel 2015 diverse imprese tradizionali hanno, infatti, attivato un sito di eCommerce. Molte le ritroviamo nell’Abbigliamento e negli accessori, comparto in cui la sensibilità nei confronti dell’eCommerce è ormai particolarmente elevata. Altre appartengono al Fai da Te, all’Informatica ed elettronica, al Food&Grocery e all’Arredamento e Home design.
Al tempo stesso, molti retailer o produttori tradizionali vanno online attraverso i marketplace, Amazon, eBay ma anche ePrice, per affiancare un ulteriore canale al sito di eCommerce.
I marketplace inoltre sono utilizzati sia dai piccoli operatori che non hanno i mezzi per investire adeguatamente nello sviluppo di un sito proprio sia da alcuni grandi operatori in ottica multicanale. Un altro vantaggio degli aggregatori è che favoriscono il cross-border eCommerce. Ad esempio per una PMI italiana che vuole vendere in USA è ragionevolmente semplice utilizzare eBay o il marketplace di Amazon piuttosto che attivarsi con un’iniziativa sviluppata in casa.
Bene anche l’Export
L’Export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 18% e supera quota 3,5 miliardi di euro. Il 42% di questo valore è imputabile al Turismo, grazie prevalentemente agli operatori del trasporto e ai portali di hotel, e per il 38% all’Abbigliamento grazie ai grandi marchi e ai retailer tradizionali ma anche alle boutique multi-brand italiane (sia tradizionali che Dot Com). Con un peso sempre più rilevante ed in crescita, troviamo l’Arredamento & Home living e il Food&Grocery grazie al contributo sia di imprese produttrici che di Dot Com specializzate italiane.
Coffee Time oggi è in compagnia di Sandro Billi per parlare di turismo, il campo che più usa e si è innovato con la rete. Anche per il turismo la ricerca di informazioni rapide ed aggiornate sull’andamento del settore e sul cliente ha sviluppato tecnologie e metodologie che sfruttano l’interconnessione. Tuttavia la potenziale disponibilità di dati in tempi rapidi non basta a dare informazioni complete, reali e utili. I problemi non sono cambiati e devono essere messi in campo sistemi più complessi per sviluppare l’informazione, sia al pubblico che al privato.
I dati che il turismo cerca sono di due tipi: qualitativi – riferiti all’andamento della stagione in generale, di interesse più pubblico che privato – e qualitativi – riferiti al profilo del cliente e alla sua soddisfazione si interesse più privato che pubblico.
I risultati delle stagioni sono un momento di gloria o di pena per gli amministratori pubblici che operano nel settore. Ancora oggi i (presunti) sorpassi di Cina o di Spagna all’Italia in termini di numeri dai vari aspetti, sono vissuti come momenti da vendicare sul terreno delle patrie possibilità o come postume autocritiche sulle mille potenzialità nazionali di un Paese da trasformare in un esercito di ristoratori ed albergatori. Dati che si rivelano poco utili alle strategie private perché tardivi, lasciando le imprese a fare riferimento al solo andamento aziendale: come una analisi del sangue che arriva dopo il trapasso del degente.
Il settore pubblico ha necessità di rilevare i dati del turismo per disegnare le strategie e per valutare l’impegno delle destinazioni dal punto di vista della gestione dell’apparato. Impegno in termini di misura delle reali risorse da impiegare in molte delle sue funzioni. Il visitatore è un residente temporaneo che utilizza il territorio e i servizi, quindi la loro gestione deve essere basata su un valore che supera il semplice numero degli abitanti. Il loro dimensionamento deve essere “allargato” anche al residente temporaneo. Ma i dati che ad oggi sono rilevati non vanno oltre agli ospiti delle strutture ricettive e non comprendono proprietari o affittuari di seconde case, o gli ospiti del territorio per un solo giorno che “pesano” molte volte di più di quelli che frequentano le strutture ricettive.
Per la valutazione dei fatti turistici è necessario a livello pubblico sviluppare una maggiore connessione per la raccolta di dati secondari aggiornati dalle fonti territoriali, in forma rapida ed automatica, per fornire segnali e valori che permettano di sviluppare strategie a breve e fare fronte alle emergenze.
Per i dati qualitativi l’informatizzazione delle imprese, la diffusione del Web Booking e delle App con il relativo contorno di giudizi e pareri, ha fatto nascere opportunità legate alla analisi dei fatti turistici, che tuttavia non esulano dai problemi riscontrati generalmente per il Data Mining e per l’uso dei Big Data. Si potrebbe però dire che, a livello di singole imprese, il problema è anche quello dello “Small Data” ossia l’analisi di valutazioni su pochi elementi fatte da pochi ospiti.
La soddisfazione dell’ospite è un aspetto importante per la gestione delle imprese ma riguarda anche i soggetti pubblici in un equilibrio che deve tenere conto però del lato “residenti”.
La tecnologia, l’interconnessione e l’uso dei social hanno fatto nascere molti strumenti di analitic e reputation. Anche in Italia software house specializzate o iniziative specifiche hanno sviluppato prodotti in grado di monitorare l’immagine delle imprese e dei territori, con sistemi articolati di valutazione e suggerimenti che vanno dalla struttura del web site alle carenze gestionali, incluso la “pulizia dei dati” da fattori ipotizzati inquinanti come le valutazioni non vere.
Gli strumenti messi in campo ad oggi permettono di superare alcuni problemi, in particolare quelli della tempistica. Un fattore sicuramente importante ma questi stessi strumenti non sembrano risolvere ancora i vizi e i difetti della raccolta e della analisi tradizionale del dato. Anzi, specialmente nella valutazione della customer satisfaction, possono portare a informazioni che traggono in inganno. La possibilità di utilizzare la tecnologia sembra avere fatto dimenticare la “teoria” statistica e i reali obiettivi delle ricerche.
Dal punto di vista quantitativo la possibilità di attingere i dati direttamente alla fonte collegandosi ai gestionali delle strutture continua a fornire solamente una parte del quadro, quello dei flussi nelle strutture ricettive, spesso tagliando tutta la parte delle microimprese che non utilizzano strumenti informatici in fase di booking o di gestione.
Dal punto di vista qualitativo le riserve sull’utilizzo di questi strumenti non è nuova. I risultati non comprendono chi utilizza in modo sporadico i social, chi si è stancato di compilare form on line – spesso i “frequent traveller” bombardati ad ogni cambio di albergo dalla richiesta di valutazione – e non possono valutare l’umore di chi risponde o gli effetti di un disservizio scollegato dalle volontà della impresa sotto analisi. Ed inoltre una corretta analisi di customer satisfaction non può sottrarsi ad un confronto con le aspettative del cliente e delle sue abitudini, quello che è abituato ad avere o dalla valutazione della sua situazione economica e del conseguente livello dei prezzi. Non secondario il problema del tasso di risposta agli stimoli di fornitura delle informazioni, elemento che può rendere estremamente parziale la fotografia della situazione e portare ad una valutazione sbagliata dei risultati del lavoro svolto.
A livello di territori occorre ampliare l’indagine ad altri dati, ai fenomeni indotti che permettano di stimare il valore completo dei flussi. A livello di imprese occorre prestare maggiore attenzione al profilamento del cliente, alla valutazione della corrispondenza tra target ipotizzato e target reale, al rapporto tra aspettativa e percezione. Non ultimo allo sviluppo della consapevolezza dell’uso degli strumenti, della sua utilità, del modo di valutarlo. E forse quest’ultima è una grande azione ancora da svolgere.
Sandro Billi – Consulente in Destination Marketing e strategie di sviluppo per il turismo.
Hotels.com, azienda leader nella prenotazione di hotel online, ha stimato che nel 2014 un quarto delle prenotazioni globali sono state effettuate da dispositivi mobile, coinvolgendo tutti i brand del gruppo Expedia.
Dal 2011, le applicazioni di Hotels.com, ottimizzate per tutti i sistemi operativi mobile, sono state scaricate più di 40 milioni di volte. E’ l’Asia il paese che effettua più acquisti di viaggi tramite mobile mentre in Europa il primato è tenuto dalla Gran Bretagna (41%), seguita dalla Germania (26%). L’Italia occupa invece il terzo posto insieme ai Paesi Bassi (24%).
Gli italiani usano sia smartphone che tablet per acquistare on line i loro viaggi e infatti i dati de l’Hotel Price Index di Hotels.com mostrano che le prenotazioni effettuate su Hotels.com in Italia tramite dispositivi mobili sono più che raddoppiate nel 2014. I viaggiatori italiani si sentono sempre più a proprio agio ad utilizzare i dispositivi mobili per ogni tipologia di prenotazione, sia che si tratti di un breve soggiorno nelle città europee, di un viaggio zaino in spalla in Asia o di un viaggio on the road in America.
La destinazione internazionale più acquistata tramite mobile dagli italiani nel 2014 è stata Barcellona mentre quella che ha permesso un risparmio del 30% grazie all’acquisto on line è stata Tenerife, con un prezzo medio di €81. Nel panorama europeo, Varsavia è stata la città più scelta per la convenienza dell’offerta tramite mobile, mentre negli Stati Uniti la città più a buon prezzo è stata Orlando, con un costo medio di €72.
Netcomm, il consorzio italiano per il commercio elettronico, ha creato Netcomm e-Travel district, un hub digitale per aggregare le start up del settore turismo. Il Netcomm e-Travel district, presentato nell’ambito dell’e-commerce Forum da poco concluso, mette a disposizione delle start up una piattaforma tecnologica, un consistente volume di potenziali clienti e un network che coinvolge i principali player nazionali del settore.
Il Presidente di Netcomm Roberto Liscia ha affermato: “Si tratta della prima iniziativa di questo genere interamente dedicata al mondo del turismo. Il mercato turistico italiano vale 110 mld di euro, ma meno del 10% è realizzato in e-commerce. In altre nazioni tale percentuale raggiunge e supera il 50%. Vi sono quindi margini enormi di crescita e ampio spazio per gli attori italiani attivi nell’e-travel e per le startup del settore. Per questa ragione siamo oggi qui a promuovere la nascita del Netcomm e-Travel district, un vertical industriale le cui ambizioni e opportunità sono davvero enormi”.
Secondo gli ultimi dati raccolti dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano, tra il 2008 e il 2014 risultavano attive a livello mondiale nel business del turismo 162 start up, che sono riuscite a raccogliere 1,8 miliardi di dollari di finanziamenti. Il 45% di queste con un focus relativo al “viaggio”, il 26% specializzate nella “prenotazione”, il 12% nella “ricerca e scelta”, il 6% dedicate alla “preparazione al viaggio”.
Partner dell’iniziativa insieme a Netcomm sono eDreams ODIGEO, l’online travel agency leader di mercato in Europa, e Amadeus, azienda leader nella distribuzione e nella fornitura di tecnologie avanzate per l’industria globale dei viaggi e del turismo.
Francesca Benati, A.D. e Direttore Generale di Amadeus Italia e Consigliere Netcomm con delega al Turismo, ha invece così commentato: “Partecipiamo con grande entusiasmo a questa iniziativa proprio con l’obiettivo di sostenere sia le startup ma anche le agenzie tradizionali, accompagnandole nella naturale evoluzione digitale. Peraltro, teniamo a battesimo l’e-Travel district proprio nell’imminenza di EXPO2015, che la filiera del turismo deve essere in grado di cogliere come occasione unica per innovare con nuovi paradigmi in un dialogo più immediato con il mercato”.
Attraverso il Netcomm e-Travel District, le start up potranno usufruire di servizi di consulenza strategica, dall’ottimizzazione del modello di business, all’implementazione dei processi di funzionamento dell’azienda, fino all’internazionalizzazione dell’offerta. Il vantaggio tecnologico è che potranno accedere immediatamente alle piattaforme di eDreams ODIGEO, come spiega Angelo Ghigliano, Country Director di eDreams ODIGEO Italia: “Permetteremo a queste nuove aziende di offrire i loro servizi ai milioni di utenti che abitualmente utilizzano i nostri portali, come già abbiamo fatto con start up come pecoraverde.com e weekendagogo, raggiungendo ottimi rislultati. Se uno dei principali problemi per una start up è quello di farsi notare dai suoi potenziali clienti, la nostra scelta di supportare l’e-Travel fornirà una soluzione a questa primaria esigenza”.
Coffee Time, spazio di approfondimento di ViralCaffè, domani sarà in compagnia di Sandro Billi, consulente in Destination Marketing e strategie di sviluppo per il turismo e piani di marketing per Pubblica Amministrazione, aziende private, associazioni di categoria e Centri di Ricerca.
Domani il suo approfondimento sarà dedicato a TouMake, una piattaforma dedicata al Turismo, non un web site, ma un fornitore di informazioni a chi attraverso un web site vuole promuovere una destinazione, un prodotto, una opportunità di viaggio.
La piattaforma TouMake propone uno strumento definito come “Market make”.
Un market make non è solo un canale commerciale o di comunicazione, ma così come i mercati di una volta, mette insieme gli operatori, li fa dialogare tra loro, li posiziona sia nella loro competitività ma anche nella loro complementarietà nel rapporto con il cliente potenziale o già acquisito.
TouMake nasce dall’idea e dalla creatività di professionisti Calabresi con esperienza internazionale nella consulenza allo sviluppo turistico, confermando come creatività e “digilution” possano essere uno strumento di sviluppo.