Coffee Time oggi è in compagnia di Sandro Billi per parlare di turismo, il campo che più usa e si è innovato con la rete. Anche per il turismo la ricerca di informazioni rapide ed aggiornate sull’andamento del settore e sul cliente ha sviluppato tecnologie e metodologie che sfruttano l’interconnessione. Tuttavia la potenziale disponibilità di dati in tempi rapidi non basta a dare informazioni complete, reali e utili. I problemi non sono cambiati e devono essere messi in campo sistemi più complessi per sviluppare l’informazione, sia al pubblico che al privato.
I dati che il turismo cerca sono di due tipi: qualitativi – riferiti all’andamento della stagione in generale, di interesse più pubblico che privato – e qualitativi – riferiti al profilo del cliente e alla sua soddisfazione si interesse più privato che pubblico.
I risultati delle stagioni sono un momento di gloria o di pena per gli amministratori pubblici che operano nel settore. Ancora oggi i (presunti) sorpassi di Cina o di Spagna all’Italia in termini di numeri dai vari aspetti, sono vissuti come momenti da vendicare sul terreno delle patrie possibilità o come postume autocritiche sulle mille potenzialità nazionali di un Paese da trasformare in un esercito di ristoratori ed albergatori. Dati che si rivelano poco utili alle strategie private perché tardivi, lasciando le imprese a fare riferimento al solo andamento aziendale: come una analisi del sangue che arriva dopo il trapasso del degente.
Il settore pubblico ha necessità di rilevare i dati del turismo per disegnare le strategie e per valutare l’impegno delle destinazioni dal punto di vista della gestione dell’apparato. Impegno in termini di misura delle reali risorse da impiegare in molte delle sue funzioni. Il visitatore è un residente temporaneo che utilizza il territorio e i servizi, quindi la loro gestione deve essere basata su un valore che supera il semplice numero degli abitanti. Il loro dimensionamento deve essere “allargato” anche al residente temporaneo. Ma i dati che ad oggi sono rilevati non vanno oltre agli ospiti delle strutture ricettive e non comprendono proprietari o affittuari di seconde case, o gli ospiti del territorio per un solo giorno che “pesano” molte volte di più di quelli che frequentano le strutture ricettive.
Per la valutazione dei fatti turistici è necessario a livello pubblico sviluppare una maggiore connessione per la raccolta di dati secondari aggiornati dalle fonti territoriali, in forma rapida ed automatica, per fornire segnali e valori che permettano di sviluppare strategie a breve e fare fronte alle emergenze.
Per i dati qualitativi l’informatizzazione delle imprese, la diffusione del Web Booking e delle App con il relativo contorno di giudizi e pareri, ha fatto nascere opportunità legate alla analisi dei fatti turistici, che tuttavia non esulano dai problemi riscontrati generalmente per il Data Mining e per l’uso dei Big Data. Si potrebbe però dire che, a livello di singole imprese, il problema è anche quello dello “Small Data” ossia l’analisi di valutazioni su pochi elementi fatte da pochi ospiti.
La soddisfazione dell’ospite è un aspetto importante per la gestione delle imprese ma riguarda anche i soggetti pubblici in un equilibrio che deve tenere conto però del lato “residenti”.
La tecnologia, l’interconnessione e l’uso dei social hanno fatto nascere molti strumenti di analitic e reputation. Anche in Italia software house specializzate o iniziative specifiche hanno sviluppato prodotti in grado di monitorare l’immagine delle imprese e dei territori, con sistemi articolati di valutazione e suggerimenti che vanno dalla struttura del web site alle carenze gestionali, incluso la “pulizia dei dati” da fattori ipotizzati inquinanti come le valutazioni non vere.
Gli strumenti messi in campo ad oggi permettono di superare alcuni problemi, in particolare quelli della tempistica. Un fattore sicuramente importante ma questi stessi strumenti non sembrano risolvere ancora i vizi e i difetti della raccolta e della analisi tradizionale del dato. Anzi, specialmente nella valutazione della customer satisfaction, possono portare a informazioni che traggono in inganno. La possibilità di utilizzare la tecnologia sembra avere fatto dimenticare la “teoria” statistica e i reali obiettivi delle ricerche.
Dal punto di vista quantitativo la possibilità di attingere i dati direttamente alla fonte collegandosi ai gestionali delle strutture continua a fornire solamente una parte del quadro, quello dei flussi nelle strutture ricettive, spesso tagliando tutta la parte delle microimprese che non utilizzano strumenti informatici in fase di booking o di gestione.
Dal punto di vista qualitativo le riserve sull’utilizzo di questi strumenti non è nuova. I risultati non comprendono chi utilizza in modo sporadico i social, chi si è stancato di compilare form on line – spesso i “frequent traveller” bombardati ad ogni cambio di albergo dalla richiesta di valutazione – e non possono valutare l’umore di chi risponde o gli effetti di un disservizio scollegato dalle volontà della impresa sotto analisi. Ed inoltre una corretta analisi di customer satisfaction non può sottrarsi ad un confronto con le aspettative del cliente e delle sue abitudini, quello che è abituato ad avere o dalla valutazione della sua situazione economica e del conseguente livello dei prezzi. Non secondario il problema del tasso di risposta agli stimoli di fornitura delle informazioni, elemento che può rendere estremamente parziale la fotografia della situazione e portare ad una valutazione sbagliata dei risultati del lavoro svolto.
A livello di territori occorre ampliare l’indagine ad altri dati, ai fenomeni indotti che permettano di stimare il valore completo dei flussi. A livello di imprese occorre prestare maggiore attenzione al profilamento del cliente, alla valutazione della corrispondenza tra target ipotizzato e target reale, al rapporto tra aspettativa e percezione. Non ultimo allo sviluppo della consapevolezza dell’uso degli strumenti, della sua utilità, del modo di valutarlo. E forse quest’ultima è una grande azione ancora da svolgere.
Sandro Billi – Consulente in Destination Marketing e strategie di sviluppo per il turismo.
[…] Continua […]